Vastuullisuus verkkokaupassa haastaa brändejä, mutta se haastaa myös isosti kuluttajia. On hyvä ymmärtää, että kokonaisuus on vaikea asia kaikille toimijoille ja rooleille juuri nyt. Kyse ei ole vain kuluttajalla käsillä olevasta valintatilanteesta, kuluttajan itsensä omista toimintatavoista tai verkkokaupassa tarjolla olevista vaihtoehdoista - tai on toki niistäkin - vaan kuluttajia haastaa eniten syvemmällä olevat syyt: asenteet, tunnekokemukset ja vastauksia vaille jäävät asiat. Brändit voivat onnistua työssään ja tehdä oikeat valinnat verkkokaupassaan vasta sen jälkeen kun ymmärrämme syvemmin miten kuluttajat käyttäytyvät ja miten heidän tarpeisiinsa voimme vastata. Toteutimme tutkielman Z-sukupolven suhteesta vastuullisuuteen verkkokaupassa ja se toi julki mitkä ovat ympäristöystävällisen kuluttamisen ajureita ja esteitä verkkokaupassa. Näiden ajureiden lisäksi se kirkasti meille mitkä ovat todelliset haasteet ja todelliset tarpeet joihin verkkokauppojen tulisi vastuullisuuden äärellä vastata.

Tutkimuksen myötä identifioimme neljä isompaa haastetta ja harhaa, jotka verkkokaupassa tulisi ymmärtää ja ratkoa:

1. Miksi kuluttajat tutkimuksissa sanovat ostavansa vastuullisesti ja haluavansa ostaa vastuullisempia tuotteita ja palveluita, mutta data näyttää kuitenkin kuluttajan ostavan kuitenkin sen halvemman, ja tehneen vastuuttomamman valinnan. Tämä hämmentää yrityksiä ja brändejä, sekä vaikeuttaa päätöksentekoa. Tästä syystä tuleekin ymmärtää mitä tapahtuu kun kuluttaja valitsee oston hetkellä halvemman vastuullisemman sijaan ja tälle käytökselle on selitys joka vie meidät oikean ilmiön äärelle.  Ilmiö on nimeltään kuiluilmiö

2. Vastuullisuus on niin iso, haastava ja yksilöä itseään koskettava teema, että siinä syntyy toisenlaisia, verkkokaupalle osin tuttujakin ostokäyttäytymisen toimintoja, joiden vaikutus on kaupankäyntiin merkittävä. Keskeisenä nousee esiin minäpystyvyyden tunne. Vastuullisuuden äärellä kuluttaja haluaa kokea minäpystyvyyden tunteen ja verkkokaupan tehtävä on tuon tunteen varmistaminen. Se on yksi tärkeimmistä brändien tehtävistä tässä vaiheessa kehitystä verkkokaupassa vastuullisuuden äärellä.

3. Samaan teemaan liittyy välittömän palautteen puute - kuluttaja kaipaa ja tarvitsee valinnastaan, teostaan, päätöksestään ja näin ollen ostostaan välittömän palautteen. Onko teko ollut järkevä, hyvä ja millaiset vaikutukset sillä ovat? Sekä minäpystyvyyden tunteen varmistaminen ja välittömän palautteen mahdollistaminen - näiden tunnekokemusten ja tarpeiden ymmärtäminen - tuo verkkokauppaan uudenlaisia tarpeita niin sisällöille kuin toiminnallisuuksille. Toisaalta näiden tekijöiden ymmärtäminen tuo myös helpotusta, ja vihdoin myös kilpailuetua niille keillä vastuullisuuden eteen on jo tehty töitä. Nyt siitä tulee vain viestiä!

4. Tutkimus ja sen jälkeen tehty selvitys toi meille eteen jopa yllättävän faktan. Sen tiedon kuinka kuluttajat tulevat erilaisilla hinta-asetuksilla ja hintaodotuksilla verkkokauppaan vastuullisuuden äärelle kuin yleisesti toimialalla ajatellaan. Kuluttajat, Z-sukupolvi olettaa että kuluttajat olettavat vastuullisten tuotteiden olevan samanhintaisia kuin muidenkin tuotteiden ja palveluiden. Toisin sanoen oletamme, että kuluttajat tietävät valmiiksi vastuullisesti tuotetun olevan kallimpaa kustannusrakenteeltaan ja näin ollen myyntihinnaltaan mutta kuluttajat eivät tätä tiedä. Kyseessä on hintaharha jonka ansaan olemme astuneet! Tämän muuttamiseksi tarvitaan tietoisuuden kasvattamista ja talkoisiin tarvitaan yritysten lisäksi kaikki vaikuttavat toimijat, järjestöt kuin media.

Nämä keskeiset havainnot, näiden taustat ja ympäristöystävällisen kuluttamisen esteet & ajurit saat tietoosi paneutumalla Woolmanin tarjoamaan tietopakettiin Z-sukupolven käyttäytymisestä ja vastuullisuudesta verkkokaupassa!


Hanna Liimatainen
Head of Sustainability
Woolman Oy

_____________________
Saate

Z-sukupolven ympäristöystävällisen kuluttamisen ajurit & esteet

Woolman Oy toteutti pro gradu -tutkielman verkkokaupan kuluttajien käyttäytymisestä suhteessa vastuullisuuteen. Mitä kuluttajat ajattelevat ja miten toimivat verkkokaupassa kun puhutaan vastuullisuudesta? Vaikuttaako vastuullisuus kuluttajien ostokäyttäytymiseen ja jos vaikuttaa niin miten? Pro gradu -tutkielmassa haluttiin löytää tälle ajattelulle kehystä, ymmärrystä sekä paneutua uusimpiin kuluttajatutkimuksiin, mutta myös tutkia kohderyhmää uskottavin menetelmin. Jyväskylän Yliopiston alaisuudessa toteutettu tutkielma keskittyi todentamaan kuluttamisen ajureita ja esteitä verkkokaupassa kohderyhmänä Z-sukupolvi, jolla tiedetään olevan myös vahva vaikutus vanhempien sukupolvien ostopäätöksiin (välillinen ostovoima elinpiiri, perhe), sekä tunnistaen heidän olevan myös suurin ja kasvavin verkkokaupan kohderyhmä kokonaisuudessaan.

Taustasta tarkemmin

Vastuullisuuden merkitystä kuluttajien käyttäytymisessä on tutkittu vielä perin vähän, erityisesti verkkokaupan kontekstissa. Yksittäisiä prosenttilukuja, useimmiten kasvulukuja alkaa kertyä, mutta halusimme löytää tälle kehystä ja ymmärrystä - käsitellä ajureita ja esteitä sekä ilmiöitä, jotka voisivat olla tekijöitä, joita kannattaa huomioida liiketoimintastrategioiden työstämisessä, bisnes- ja palvelumallien ja verkkokauppojen kehittämisessä. Asioita, joita on hyvä ymmärtää syvemmin ennen päätösten tekoa. Kohderyhmänä tutkimuksen haastatteluissa oli Z-sukupolvi, josta parhaillaan kasvaa se eniten ostava ja kuluttava (sekä euroja omaava) kohderyhmä tulevina vuosina.

Tutkielma osoitti, että erityisen tärkeää juuri tässä vastuullisuuden kehittymisen vaiheessa on ymmärtää asenteiden, aikomusten ja käyttäytymisen välissä oleva ilmiö, ns. kuiluilmiö, joka todentuu tässäkin tutkimuksessa, kuten se todentuu verkkokauppojen arjessa.

Niin verkkokaupan datassa kuin tämän tutkielman kyselyissä tämä näkyy niin, että kuluttaja vastaa ja ilmaisee haluavansa olla vastuullinen, mutta käyttäytyy esimerkiksi vastuullisen ja ei vastuullisen välisessä valintatilanteessa arvaamattomasti. Moni päätöksentekijä katsoo vain noita verkkokaupan myyntilukuja, mutta on hyvä ymmärtää mikä ilmiö taustalla vaikuttaa. Tämä on ajanhetken mukainen tilanne ja markkinan kehitys näyttää kasvavan huolen ympäristöstä lisääntyvän, ja ympäristöystävällisemmän kuluttamisen kasvavan entisestään. Kyseessä on kiistämättä pitkäaikainen trendi, jota mullis-

tukset maailmalla, kuten koronapandemia, Ukrainan sota ja kiihtyvä inflaatio, ovat voimistaneet. Koronapandemian myötä kuluttajien ostofrekvenssi sekä halukkuus maksaa enemmän vastuullisista tuotteista kasvoivat.

Ympäristöystävällisten tuotteiden kysynnän lisääntymisestä huolimatta ympäristöystävällisten tuotteiden markkinaosuus on vielä maltillinen esimerkiksi vaateteollisuudessa. Kansainvälisten tilastojen mukaan tämä tulee kuitenkin muuttumaan, sillä ympäristöystävällisen teknologian ja vastuullisten tuotteiden globaalin markkinan ennustetaan kasvavan noin 21,6 prosenttia vuosittain. Vuonna 2021 sen markkina koko arvioitiin 35,5 miljardin dollarin suuruiseksi, ja vuonna 2030 sen odotetaan kasvavan noin 417 miljardiin dollariin.

Toinen merkittävä aihe johon haluamme kohdistaa teidän katseenne on tutkittu fakta siitä, että asiakkaat eivät tiedä ja sen takia eivät myöskään tunne tai koe niitä haluttuja kokemuksia, joita ostohetkessä oletamme ja haluaisimme heidän tuntevan. Oletamme, että asiakkaat tietävät ja osaavat, vaikka tosiasiassa meidän yritysten ja brändien tehtävä on kertoa, vahvistaa ja opettaa.



_____________________

Sanoista teoiksi - Z-sukupolven ympäristöystävällisen kuluttamisen ajurit ja esteet verkkokaupassa

Tiivistelmä

Z-sukupolvi vastuullisuuden ja verkkokaupan äärellä

Z-sukupolven kuluttajiksi luokitellaan vuosien 1995 ja 2010

välillä syntyneet henkilöt ja nyt vuonna 2023 Z-sukupolven kuluttajat ovat 13–28-vuotiaita. He eroavat aiemmista sukupolvista monin tavoin, esimerkiksi diginatiivisuutensa, arvomaailmansa ja maailmankuvansa perusteella. Toisaalta tutkimusten mukaan Z-sukupolvella on myös yhteisiä piirteitä heitä edeltäneen Y-sukupolven, eli milleniaalien kanssa. Molemmat ovat aiempia sukupolvia huolestuneempia ilmaston lämpenemisestä ja luontokadosta sekä kokevat vastuuntuntoa ympäristönsuojelua kohtaan. Kaupankäynnin ja kuluttamisen kulmalta katsottuna nämä molemmat sukupolvet arvostavat tuotteiden saatavuutta, edullisuutta ja laatua. Vaikka Z-sukupolven varallisuus on yleisesti rajatumpi verrattuna pidempään työelämässä olleisiin milleniaaleihin, he ovat halukkaampia maksamaan enemmän ympäristöystävällisistä tuoteattribuuteista.

Z-sukupolvi vastuullisuuden ja verkkokaupan näkökulmasta
- Omaavat ymmärrystä ja kokevat huolta ilmaston lämpenemisestä ja luontokadosta
- Arvostavat saatavuutta, edullisuutta, laatua
- Ovat halukkain sukupolvi maksamaan enemmän ympäristöystävällisistä tuotteista
- Kuvailevat itseään tutkimuksissa uskolliseksi, ajattelevaiseksi, päättäväiseksi, myötätuntoiseksi, ennakkoluulottomaksi ja vastuulliseksi

Vastuullisuuden näkökulmasta on hyvä ymmärtää koulutuksen merkitys. Z-sukupolvi tulee olemaan kaikkia aiempia sukupolvia kouluttautuneempi. Heidän joukossaan on muihin sukupolviin verrattuna vähiten toisen asteen koulutuksen keskeyttäneitä ja eniten korkeakouluopiskelijoita.

Huoli ja ymmärrys luonnon tilasta

Suomalaisista yli puolet, tarkalleen 56% ovat huolestuneita tai erittäin huolestuneita Suomen luonnon tilasta, ja maailman luonnon tilasta huolestuneita tai erittäin huolestuneita ovat 80% suomalaisista, kertoo vuoden 2022 luontosuh-

debarometri. Vuoden 2020 kyselyyn verrattuna huoli sekä Suomen että maailman luonnon tilasta oli kasvanut. Yhdeksi taustatekijäksi luontosuhdebarometrissä luokitellaan tietoisuuden lisääntyminen. Tietoisuus luonnon monimuotoisuudesta ja luontokadosta oli kasvanut 47 prosentilla vastaajista, erityisesti alle 25-vuotiaiden keskuudessa.

Verkkokauppa ostamisesta

Klarnan 17 maata ja 21 770 kuluttajaa koskevassa tutkimuksessa todettiin, että jopa 52% Z-sukupolven kuluttajista valitsisi verkkokauppaostamisen kivijalkaostamisen sijaan, jos heidän täytyisi valita. Saman loka-joulukuussa 2022 toteutetun tutkimuksen mukaan suomalaisista nuorista (18–26-vuotiaat) 38% suosii verkossa ostamista, 28% kivijaloissa ostamista, ja loput 33% antoivat neutraalin vastauksen.

Kun verkkokauppakuluttaminen kasvaa tulevaisuudessa entisestään ja sen käyttö korostuu etenkin tulevaisuuden enemmistökuluttajien eli Z-sukupolven keskuudessa, on keskeistä että näitä ympäristötietouden kasvulukuja ja kohderyhmälukuja aletaan yhdistää.  

Huolestuneet kuluttajat ovat niitä jotka kasvattavat verkko-ostamistaan eniten - tätä ei voi ohittaa verkkokaupan toimialalla.

Taustatietoja kuiluilmiöstä

Vaikka ympäristötietoisuus on levinnyt merkittävästi ja useiden kuluttajien arvopohja on vastuullinen, se ei takaa ympäristöystävällisiä ostopäätöksiä. Tämä näkyy nyt brändien arjessa ja vaikuttaa heikentävästi vastuullisemman liiketoiminnan kehittämisessä. On hyvä ymmärtää mitkä ovat taustalla olevat vaikuttimet, jotta yritykset ja brändit kykenevät näkemään ajan yli ja vastaamaaan kilpailuun muutaman vuoden päästä.

Tutkimusten mukaan suuri osa kuluttajista kantaa huolta ympäristöstä, mutta huomattavasti harvemmat todella ostavat ympäristöystävällisiä tuotteita. Tätä nimenomaista käytöstä vastuullisten tuotteiden äärellä on tutkittu tunnistetusti vuodesta 2019 ja ilmiö toistuu vuoteen 2023 saakka.

Taustalta löytyy kuitenkin pitkäaikainen ja monimutkainen dilemma: asenteen ja käyttäytymisen välinen kuilu (engl. attitude-behavior gap, green gap), jota ilmiönä on tutkittu jo viime vuosikymmenten aikana. Kuilututkimusta on jaettu koskemaan asenteen ja ostoaikomuksen (engl. attitude-intention gap) sekä ostoaikomuksen ja käyttäytymisen välistä kuilua (engl. Intention-behavior gap).  Viimeiseksi mainittua on tutkittu verrattain vähemmän, mutta enenemissä määrin viime vuosina. Kuiluilmiö kehittyy jatkuvasti samalla, kun modernisaatio vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen, minkä vuoksi ilmiö vaatii jatkuvaa tutkimista ja yritysten tulisi ymmärtää tämän ilmiön merkitys.

Kuiluilmiön ymmärrys vie meidän asiakasymmärryksen äärelle. Mitä ovat pääätöksenteon sisäiset prosessit ja mitä hierarkkista järjestystä ne seuraavat. Ymmärtämällä nämä voimme viestinnällä vaikuttaa näihin ja verkkokaupan näkökulmasta pärjätä kilpailussa, erityisesti tulevina vuosina.

Uskomukset määrittävät asenteita, asenteet johtavat aiko-

muksiin ja aikomukset ohjaavat käyttäytymistä.

Kuluttajan asenne, subjektiiviset normit ja koettu käyttäytymisen kontrolli määrittää kuluttajan aikomusta, jota pidetään kuluttajan käyttäytymisen suorana ennakoijana. Asenne tarkoittaa yksilöiden taipumusta tukea tai vihata tiettyä ideaa, esinettä tai käyttäytymistä. Eli mitä positiivisempi kuluttajan asenne ympäristöystävällistä kuluttamista kohtaan on, sitä suurempi todennäköisyys ympäristöystävällisen ostoaikomuksen muodostuminen on.

Subjektiiviset normit kuvaavat käsityksiä sosiaalisesta paineesta toteuttaa tiettyä käyttäytymistä. Koettu käyttäytymisen kontrolli tarkoittaa kokemusta siitä, kuinka vaikeaa tai helppoa tietyn käyttäytymisen toteuttaminen on. Eli kuluttamista ohjaavat henkilökohtaiset normit, jotka muotoutuvat kuluttajan käsityksistä siitä, millaisia seuraamuksia käyttäytyminen aiheuttaa ja millainen henkilökohtainen vastuuntunto kuluttajalla on käyttäytymisen seurauksista.

Ympäristöystävällisen kuluttamisen ajurit

Ostokäyttäytymisen tavoin ympäristöystävällinen ostokäyttäytyminen on usein kompleksinen prosessi, jota useat ajurit edesauttavat. Ympäristöystävällisen kuluttamisen ajurit (engl. drivers, motivators, enablers) ovat niitä jotka kannustavat kuluttajaa tekemään ympäristöystävällisiä ostopäätöksiä. Näitä on tutkittu erityisesti turismin tai elintarvikkeiden kontekstissa, mutta verkkokaupan ajureita sen sijaan vähemmän.

Woolmanin teettämässä tutkimuksessa ajureiksi identifioituivat seuraavat tekijät:

1. Ympäristöystävällinen asenne

2. Ympäristöhuoli

2. Ympäristöystävällisen tieto, arvot ja normit sekä asenteet

Ja kun niputetaan tietoisuus, arvot ja asenteet yhteen; ne tunnesitoumuksen kanssa koostavat “ympäristöystävällisen tietoisuuden”, joka kuuluu osaksi henkilökohtaisia arvoja.  Persoonallisuuden piirteet ja muut sisäiset ja ulkoiset tekijät muokkaavat tätä ympäristöystävällistä tietoisuutta.

Päätöksen tekoa ohjaaviksi tekijöitä ovat taas:

1. Subjektiiviset normit

2. Koettu käyttäytymisen kontrolli

3. Aikomus ympäristöystävälliseen kuluttamiseen. 

Ympäristöystävälliset asenteet ennakoivat ympäristöystävällistä käyttäytymistä paremmin, kun taloudelliset kustannukset ovat alhaiset tai ympäristölle aiheutuva haitta kasvaa. Samoin tutkimus osoittaa kuinka kuluttajien arvot ovat usein kontekstisidonnaisia, esimerkiksi ympäristötietoinen kuluttaja välttää parhaansa mukaan pikamuotia, mutta hän lentää silti useita kertoja vuodessa pitkiä matkoja.

Nuorissa kuluttajissa ympäristötieto liittyy suoraan ympäristöhuoleen, mikä viittaa siihen, että ympäristöasioista tietoisimmat kuluttajat ovat todennäköisesti eniten huolissaan ympäristöstä. Ympäristötieto ei kuitenkaan liittynyt heidän tutkimuksessaan koettuun käyttäytymisen kontrolliin, mikä viittaa siihen, että tieto ei välttämättä lisää kuluttajan uskoa siihen, että hän voi auttaa ratkaisemaan ekologisen ongelman.

Nuori haluaa uskoa ja kokea vaikuttavansa. Yritysten tehtävä on mahdollistaa se ja tukea tätä kokemusta vahvasti viestinnällä. 

Alan tutkijat myös toteavat, että vaikka kuluttaja uskoisi voivansa ratkaista ympäristöön liittyviä ongelmia, ympäristöystävällistä käyttäytymistä ei seuraa ilman huolta ympäristön tilasta.


Verkkokaupan ja sen viestinnän, markkinoinnin näkökulmasta on hyvä ymmärtää

Kun on tunnistettu asiakkaiden ajurit, päätöksentekoa ohjaavat tekijät, asenteet jotka ennakoivat suhteessa erilaisiin vaikuttimiin sekä tietoisuuden ja huolen ero niin verkkokaupan viestinnän ja mainonnan suunnittelussa ja toteutuksessa on paljon enemmän tekijöitä, joita voi hyödyntää, käyttää ja joilla voi vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen. Nämä tuovat brändeille ja yrityksille niitä pyydettyjä työkaluja ja tukea päätöksentekoon, sekä realistisia perusteita miten kuluttajat käyttäytyvät valintojen äärellä verkkokaupassa.

Eli mainnonnankin syvempi vaikutus on hyvä tässä kontektekstissa ymmärtää.

Verkkokaupan markkinointiviestintä on jälleen uuden aikakauden äärellä ja juuri siksi on hyvä ymmärtää mitä kuluttajien käyttäytymisen takana aidosti on. 

Tutkimukset yhdessä osoittavat, että tieto ympäristöystävällisistä tuotteista voi parantaa kuluttajien itseluottamusta käsitellä ympäristöystävällistä mainontaa, mikä voi tehdä kuluttajasta vähemmän skeptisen ympäristöystävällistä mainontaa kohtaan.

Yritysten näkökulmasta koko yrityksen ympäristöpositiivinen asenne tunnistetaan tutkimuksissa ajuriksi ympäristöystävällistä kuluttamista kohtaan.

Kun ymmärrämme asenteita voimme ymmärtää niiden vaikutusta ympäristöystävälliseen kuluttamiseen. Näiden yhteyteen tulee kytkeä subjektiiviset normit ja käyttäytymisen kontrolli, jotka ovat ajureita ympäristöystävälliselle ostoaikomukselle. Tämä tarkoittaa sitä, että jos kuluttajalla on positiivinen asenne ympäristöystävällistä kuluttamista kohtaan ja hän kokee sosiaalista painetta kuluttaa ympäristöystävällisesti ja hän kokee sen helpoksi, se tekee aikomuksesta ja siten myös käyttäytymisestä todennäköisempää.

Vuonna 2023 tehty tutkimus tuo tähän rinnalle elementin: sisäinen ajuri - kuluttajan minäpystyvyys (engl. self-efficacy) eli kokemus  eli kokemus siitä, pystyykö hän omilla valinnoillaan tekemään muutosta ympäristön tilaan. Kun minäpystyvyys koetaan korkeaksi, kuluttajat ovat todennäköisemmin kiinnostuneita ottamaan vastaan tietoa uusimmista ympäristöä tukevista ratkaisuista sekä toimimaan itsenäisesti tai kollektiivisesti ympäristön tilan edistämiseksi. 

Kyse ei ole vain tiedon tarjoamisesta kuten tällä hetkellä yleisesti vahvasti painotetaan vaan tiedon merkityksestä kuluttajien itseluottamukseen, ja tuntemuksiin pystyvyydestä.

Mikä sitten vaikuttaa eniten minäpystyvyyden kokemukseen? Yritysten, brändien, verkkokaupan tarjoama tieto - sen tekemä viestintä ja markkinointi. Karkeasti toimintaympäristöä ajatellen verkkokaupan keinot kommunikoida vastuullisuutta ovat todella ohuet. Tahtotilan puute viestiä ja toisaalta viherpesun pelko typistävät tiedon tarjonnan minimiin ja jos se yhdistetään yllä avattuun kuluttajan käyttäytymisen logiikkaan niin ei ole ihme, että vastuulliset tuotteet verkkokaupassa häviävät halvemmille tai jo tutuille tuotteille sekä kategorioille. 

Kuluttajia haastaa

Kuluttajien käsityksillä ympäristöystävällistä kuluttamista kohtaan on vaikutuksia heidän ympäristöystävälliseen käyttäytymiseensä. Heidän löydöksensä voidaan jakaa kolmeen isompaan kokonaisuuteen: ympäristöystävällisyyden vaikeus, ympäristöystävällisyyden stigma ja epäileväisyys ympäristöystävällisyyttä koh-

taan. Ympäristöystävällisyyden vaikeudella viitataan siihen, että ympäris-

töystävällinen kuluttaminen koetaan olevan uhraus, joka vaatii aikaa, rahaa ja tietotaitoa. Vihreällä stigmalla taas tarkoitetaan negatiivista käsitystä ympäristöystävällisistä kuluttajista. Sekä aiemmissa tehdyissä tutkimuksissa, että tässä haastateltavat kokivat, että osa ympäristöystävällisistä kuluttajista on vakavia henkilöitä, jotka tahtovat hallita muiden ihmisten kuluttamista ja pakottaa omia uskomuksiaan muille. Stigman nähdään koskevan myös ympäristöviestejä, joiden saarnaavaa ja kontrolloivaa tyyliä pidettiin epämiellyttävänä uhkana omalle identiteetille ja itsetunnolle. Myös feminiinisten assosiaatioiden on tutkittu johtaneen ympäristöystävällisten tuotteiden välttämiseen miesten keskuudessa.  Osa näistä tuloksista ajoittuu kuitenkin 2010 -luvulle ja osa uusimmista kumoaa syyllistävyyden tunteet. Myös feminiinisten assosiaatioiden on tutkittu johtaneen ympäristöystävällisten tuotteiden välttämiseen miesten keskuudessa.

On hyvä tunnistaa, että epäileväisyys ympäristöystävällisyyttä kohtaan pitää sisällään kyynisyyden ympäristöystävällistä markkinointia kohtaan, mikä taas vaikeuttaa ympäristöystävällisten tuotteiden omaksumista. Epäileväisyyteen kuuluu myös läheisesti se, että ”tavallisten” ja ympäristöystävällisten tuotteiden välillä ei tunnisteta olevan merkittäviä eroja. 

Aiemmissa tutkimuksissa on todettu, että vaikeudet saatavuudessa, esi-

merkiksi tuotteiden huono saatavuus ja kulttuuriset tekijät voivat vaikeuttaa kuluttajien käyttäytymistä ympäristöystävällisten asenteidensa mukaisesti. On myös tunnistettu, että ympäristöpositiivisen asenteen omaavat kuluttajat käyttäytyvät ympäristöystävällisesti etenkin tilanteissa, joissa koetut kustannukset tai vaihtoehtokustannukset ovat riittävän alhaiset. On myös todettu, että kuluttajat käyttäytyvät todennäköisemmin ympäristöystävällisesti silloin,

kun kustannusten syntymiseen assosioitu ympäristöhyöty koetaan korkeaksi.

Kiinnostavaa on, että kuluttajat usein aliarvioivat merkittävästi käyttäytymisensä ympäristövaikutuksia ja että näitä väärinymmärryksiä voitaisiin korjata helposti ymmärrettävillä tuotemerkinnöillä mikä johtaisi korkeapäästöisten tuotevalintojen vähenemiseen.

Tutkimukset totevat, että ympäristöystävälliset tuotteet ovat usein ”tavallisia” tuotteita kalliimpia ja vaativat kuluttajalta enemmän energiaa ja aikaa verrattuna tavalliseen kuluttamiseen. Tämä on myös yksi näkökulma siihen, miksi ympäristöystävällinen kuluttaminen voi jäädä toteutumatta vahvasta ympäristöystävällisestä asenteesta huolimatta: kuluttaja kokee, että haitat (kus-

tannukset) ovat suuremmat verrattuna hyötyihin. Ajankäytön ja ympäristöystävällisen oston hankaluuden kokemus muodostuu ympäristöystävällisen kuluttamisen merkittäviksi esteiksi.

Kun tavat muodostuvat, käyttäytymisen aloittamisen hallinta siirtyy tietoisesta harkinnasta rutiineihin, joita ulkoiset vihjeet aktivoivat. Tämä vapauttaa henkisiä resursseja muihin tehtäviin, sillä se vähentää tarkkaavaisuuden ja muistin tarvetta. Ympäristöystävällisen käyttäytymisen näkökulmasta tämä voi kuitenkin olla haitallista, sillä tavaksi muuttunutta käyttäytymistä on vaikea muuttaa. Vanhat tavat on tunnistettu vahvaksi esteeksi ympäristöystävälliselle käyttäytymiselle useissa ympäristöystävällisen käyttäytymisen tutkimuksissa.

Verkkokaupan maailmassa on ehtinyt syntyä jo paljon tottumuksia, joita yksittäisen verkkokaupan voi olla vaikea muuttaa. Toimialalla odotetaan, että sääntely tuo tullessaan muutoksia joihin kaikkien tulee sitoutua - se tuo voimaa tähän kuluttajien käytöksen muuttamiseen. 

Paljon puhetta hinnoista

Verkkokaupoissa usein kuultu aihe on hinnan vaikutus ostamiseen ja hinta suhteessa vastuullisuuteen. Woolmanin teettämä tutkimus toi tällekin keskustelulle syvempää pohjaa ja parempaa ymmärrystä kuluttajien ajatuksista ja asenteista. Sekä 2015 että 2021 tehdyissä kuluttajatutkimuksissa on todennettu, että kuluttajat eivät oleta ympäristöystävällisten tuotteiden olevan kalliimpia verrattuna ”tavallisiin” tuotteisiin. Tässä voi olla toimialalla merkittävä ajatusharha ja luulo siitä, että kaikki kuluttajat automaattisesti tietävät vastuullisten tuotteiden olevan kalliimpia. Jos näin ei ole, se asettaa koko lähtötilanteen eri tasolle kuin yleisesti luullaan. Kuluttajille tulee kertoa selkeämmin, suoremmin, avoimemmin mistä hintaerot syntyvät ja lähteä näin viestinnällisesti ihan eri kulmasta liikkeelle kuin luullaan. Kaikki tutkimukset todentavat kyllä, että hinnalla on usein suuri merkitys kuluttajan päätöksentekoprosessissa. Ja erityisesti hintaherkät kuluttajat ja kuluttajat, joilla on rajatut resurssit, ovat vastahakoisia maksamaan kalliimman hinnan. Mutta oletus siitä, että kuluttajat tietäisivät automaattisesti vastuullisten tuotteiden hintarakenteen synnyn tai syyt hinnalle on harha, jossa tapahtuu viestinnällisiä virheitä. 

On myös hyvä tunnistaa kolikon toinen puoli: toisaalta kuluttajat, jotka ostavat tiedostaen ympäristöystävällisiä tuotteita statuksensa kohentamiseksi, voivat pitää kalliimpaa hintaa jopa positiivisena asiana. Hinnan merkitystä on siis hyvä tutkia myös syvemmin ja ymmärtää että hinnalla on useita puolia: liian kallis hinta voi olla ostopäätöksen este, mutta myös liian alhainen hinta voidaan kokea epäilyttäväksi. Vastuullisuuden kannalta alhaisen hinnan katsotaan viestivän tuotantoketjun vastuuttomuudesta. Kalliin hinnan lisäksi huono saatavuus ja tiedon ja läpinäkyvyyden puute tunnistettiin kontekstiin liittyviksi esteiksi. Henkilökohtaisista esteistä nousivat esiin etenkin heikko tietämys ostosten ympäristövaikutuksista, olemassa olevat kuluttamistavat ja ajan puute.

Kun puhumme hinnoista tai mietimme hintojen logiikoita tutkimusten mukaan astumme harhaan. Oletamme, että kuluttajat tietävät valmiiksi taustat ja syyt, mutta tutkimusten mukaan he eivät todellakaan tiedä.

Valintojen maailma verkkokaupassa

Vaikka asenne yksin ei usein johda ympäristöystävälliseen kuluttamiseen, sen merkitys ajurina on tunnistettu tärkeäksi kuten yllä on jo avattu. Ympäristöystävällisen käyttäytyminen voi sisältää vain yksittäisen toiminnan, kuten jonkin säästöä tuovan esineen vaihtamisen / lisäämisen (esimerkiksi vaikka vettä säästävät hanavalinnat), mutta usein kyseessä on pidempiaikainen, useita toistoja sisältävä toiminta. Tällöin tarvitaan jo uuden tavan muodostamista. Tavoilla tarkoitetaan sosiaalipsykologiassa käyttäytymistä, joka pysyy yllä, koska se on muuttunut suhteellisen automaattiseksi ajan myötä säännöllisten kontekstuaalisten vihjeiden seurauksena. Tapoja voidaan kuvailla automaattisiksi, toistuviksi ja kontekstuaalisesti tasaisiksi. Positiiviset tapojen muodostustekniikat, jotka kannustavat toistoon, voivat vahvistaa ympäristöystävällisiä tapoja. Tällaisia ovat esimerkiksi helppous ja palautteen antaminen.

Päinvastoin taas ympäristöystävällinen käyttäytymisen vaikeus voidaan kokea esteeksi ympäristöystävälliselle käyttäytymiselle, minkä vuoksi sen helpottaminen on looginen ajuri. Kontekstuaaliset muutokset, kuten verkkokaupassa sel-

vät merkinnät ympäristöystävällisistä tuotteista, voivat kannustaa kuluttajaa vastuullisempiin valintoihin, sillä ne vähentävät kuluttajan vaivannäköä. Tutkimukset osoittavat myös, että kuluttajilla on usein alhaiset kogni-

tiiviset resurssit, minkä vuoksi päätöksentekoprosessin yksinkertaistaminen voi tehdä ympäristöystävällisten tapojen muodostamisesta automaattisempia.

Sosiaaliset tekijät, kuten sosiaaliset ryhmät, normit, identiteetit ja haluttavuus, vaikuttavat usein kuluttajien käyttäytymiseen.

Vaikuttimet eli vaikuttajat

Muut ihmiset, mielipidevaikuttajat

Myöhäisessä murrosiässä ystävien merkitys ympäristöystävälliseen käyttäytymiseen alkaa kasvaa. Siinä, missä kirjallisuus on todennut isovanhemmat ja opettajat toissijaisiksi vaikuttajiksi, sosiaalisen median vaikuttajat on tunnistettu yhdeksi tärkeimmistä ryhmistä, jotka vaikuttavat nuorten asenteisiin. Sosiaali-

nen identiteetti tarkoittaa ryhmän jäsenyydestä syntyvää identiteettiä, esimer-

kiksi ympäristöystävällisen kuluttamisen kontekstissa kuluttajat käyttäytyvät to-

todennäköisemmin ympäristöystävällisesti, jos muutkin ryhmän jäsenet tekevät niin. Myös sosiaalinen haluttavuus vaikuttaa kuluttajien päätöksiin, minkä vuoksi ympäristöystävällisten tuotteiden tulisi pyrkiä antamaan mahdollisimman hyvä kuva käyttäjästään, esimerkiksi ympäristöystävällisen tuotteen luoma positiivinen status kasvattaa sen käytön todennäköisyyttä. Lisäksi kulttuuri katsottiin tässä tutkielmassa osaksi sosiaalisia tekijöitä.

Ympäristömerkit ja väittämät

Yksi toimialan ajankohtaisimmista keskusteluiden aiheista on ympäristömerkkien ja väittämien käyttö verkkokaupassa. Erityisesti brändit pohtivat parhaimpia ja uskottavimpia ympäristömerkkejä, jotka taas ovat kytköksissä tuotekehitykseen ja toisaalta markkinointiviestintään. Näiden lisäksi mietitään myös millaisia väitteitä uskalletaan tehdä.

Tämä tutkimus osoittaa, että aiheiden ympärillä kannattaa edelleen olla. Tuotteeseen liittyvät attribuutit edustavat myös ajureita. Ympäristöystävälliseen kuluttamiseen kannustavat tutkimusten mukaan erilaiset ympäristöväitteet ja -merkinnät ja ympäristömerkkien on todettu vaikuttavan niistä tietoisiin ja niihin luottavien kuluttajien ympäristöystävällisiin ostoaikomuksiin.

Ympäristömerkkien arvo perustuu siihen, että ne välittävät ympäristötiedon yksinkertaisesti kuluttajalle, mikä saa tuotteen näyttäytymään tutummassa ja positiivisessa valossa.

Brändin itsensä määrittämä ja kertoma tuotetieto, asiakastieto

Edellä esiteltyjen vaikuttimien lisäksi brändin itsensä kertoma tuotetieto ja yritysinfo vaikuttavat ostopäätöksiin. Tutkimuksissa erityisesti nousivat esiin tuotteen laatu sekä paketointi (tieto paketoinnista) voivat kannustaa ympäristöystävälliseen ostopäätökseen.

Jaetun asiakastiedon ja jaetun asiakaskokemuksen (suosittelut) merkitys saavat myös taustalleen laajemman merkityksen.  Ajurien ja kontekstin välillä on käytännön tasolla paljon yhteistä, sillä kontekstissa eli verkkokaupassa ajurit konkretisoituvat. Esimerkiksi sosiaaliset tekijät, kannustimet ja taloudellinen hyöty voivat konkretisoitua verkkokaupassa suositteluohjelman kautta.

Ajurit ja verkkokaupan keinot

Ajureita voidaan jaotella eri tavoilla, kuten henkilökohtaisiin, sosiaalisiin ja

ympäristötekijöihin jakaminen ja Woolmanin teettämässä tutkielmassa ajurit

jaetaan sisäisiin tekijöihin, tapoihin, sosiaalisiin ja kontekstiin liittyviin tekijöihin. Näitä käsitellään myös kuilun kuromisen näkökulmasta. Verkkokaupan keskeinen elementti: tuotekategoria on myös osa kontekstia ja näin ollen se esiintyy alla olevissa molemmissa taulukoissa. 

Ympäristöystävällisen kuluttamisen ajurit

Ajurin kategoria -  Ajurit

Ajurit:

Ajurin kategoria: Sisäiset tekijät

Ympäristöhuoli

Ympäristöystävälliset arvot ja asenne

Subjektiiviset normit

Ympäristötieto

Hyvä koettu käyttäytymisen kontrolli

Minäpystyvyys

Ajurin kategoria: Tavat:

Ympäristöystävälliset tavat

Helppous, kannustimet, palaute

Suunnitelmat

Ajurin kategoria: sosiaaliset tekijät

Sosiaaliset ryhmät, normit, identiteetit

Sosiaalinen haluttavuus

Kulttuuri

Ajurin kategoria: Tuote

Tuotteen koettu laatu

Tuotteen paketointi

Ympäristöväitteet ja -merkinnät

Ympäristöystävällisen kuluttamisen ajurit

Ajurin kategoria -  Ajurit

Esteet:

Ajurin kategoria: Sisäiset tekijät

Ei huolestunut ympäristöstä

Ei ympäristöystävällistä arvopohjaa

Heikko koettu käyttäytymisen kontrolli

Minäpystyvyyden puute

Skeptismi - Negatiiviset assosiaatiot ympäristöystävällisiä tuotteita kohtaan (stigma)

Skeptisyys ja epäluottamus ympäristöystävällisiä tuotteita kohtaan

Ympäristöhyöty koetaan vähäiseksi

Ajurin kategoria: Tavat

Vanhat käyttäytymismallit

Kannustimien puute

Ajurin kategoria: sosiaaliset tekijät

Sosiaaliset ryhmät, normit, identiteetit

Negatiiviset assosiaatiot ympäristöystävällisiä kuluttajia

Kulttuuri

Ajurin kategoria: Tuote

Tuotteiden huono saatavuus

Korkeat kustannukset (henkiset tai taloudelliset)

Verkkokaupan konkretian kannalta

Tutkielma ja identifioidut ajurit sekä esteet tekevät selväksi, että keskeistä verkkokaupan kehityksessä on ymmärtää missä vaiheessa olemme menossa kuluttajien käyttäytymisen ja vastuullisuuden välillä. On oltava ymmärrys ja ymmärrystä kuluttajien käyttäytymisen ja olemassa olevien ajankohtaisten ilmiöiden osalta, ja haastettava kaikki olemassa olevat olettamukset huolella ennen päätöksien tekoa. Mitä oletamme, mitä tiedämme? Tähän avuksi tulevat Woolmanin kaltaiset tutkimukset kuluttajien käyttäytymisestä ja asenteista, mutta myös verkkokaupan itsensä data joka kertoo itsessään jo paljon. 

Tarvitaan enemmän ja syvempää sisäistettyä ymmärrystä - niin liiketoimintamallien kehittämisessä, verkkokaupan kehittämisessä kuin markkinointiviestinnän tekemisessä.

Minäpystyvyyden vahvistaminen - tutkielma osoittaa, että vastuullisuus koskettaa vahvasti kuluttajan omaa toimijuutta, se on niin iso ja haastava kokonaisuus, että se osuu yksilön identiteettiin enemmän kuin me todellisuudessa vielä ehkä osaamme ymmärtää. Tällöin ostamiseen ja vastuullisuuteen kytkeytyy voimakkaasti pystyvyyden tunne ja kokemus, tässä tutkielmassa se tulee esiin minäpystyvyyden vahvistamisessa. Markkinointiviestinnän rooli verkkokaupassa saa ihan erilaisen tehtävän kuin aiemmin - markkinointiviestinnän tulee osata vahvistaa minäpystyvyyttä, kertoa mitkä vaikutukset ostoilla on ja mitä ne saavat aikaan. Olemme jälleen jonkin uuden äärellä kun verkkokauppatoimijoiden tehtävä on vahvistaa minäpystyvyyden kokemusta.

Minäpystyvyyteen yhdistyy tutkielmassa esitelty palaute käytöksestä - joka itseasiassa on verkkokaupan maailmassa osin jo tuttuakin. Ymmärrämme että ostamisen prosessin täytyy jatkua maksutapahtumankin jälkeen ja ymmärrämme, että asiakashankinnan kustannukset nousevat liian korkeiksi jos emme saa kerran ostaneita asiakkaita palaamaan. Mutta ymmärrämmekö kuvata oston merkitystä? Antaa siis kuluttajalle tällä tavoin palaute käytöksestä. Yrityksen tehtävä on kuvata asiakkaalle valmiiksi millaiset vaikutukset hänen ostokäyttäytymisellään on ja antaa palaute käytöksestä tätä kautta.

Vaivannäkö, vaikuttimet, vaikutusten ottaminen - Verkkokaupassa on jo tuttua hyödyntää vaikuttajia (mielipidevaikuttajat, sosiaalisen median vaikuttajat, mielipidejohtajat) ja sen merkitys myös vastuullisuuden osalta on edelelen relevantti. Myös tässä osa-alueessa kuluttajien käyttäytymistä ohjaavat vaikuttimet, vaikutuksien ottaminen ja näin ollen mielipidevaikuttajien osallistaminen ja sitä kautta tehtävä työ. Mutta näiden lisäksi kiinnostava uusi kulma on vaivannäön vähentäminen - myös vastuullisuudessa ja vastuullisten tuotteiden ja palveluiden myynnissä. Toisin kuin ehkä saatamme ajatella, vastuullisuuden toteuttaminen kuluttajan käyttäytymisen ja toiminnan näkökulmasta tulisi olla yhtä vaivatonta verkkokaupassa kuin minkä tahansa muunlaisen kuluttajakäyttäytymisen. Jälleen viestinnän, toiminnallisuuksien, prosessien merkitys korostuu verkkokaupassa. Kaikki tulee sanoittaa ja tehdä valmiiksi, kuvata ja avata valmiiksi, jotta päätöksenteko on helppoa ja vaivatonta ja toiminta kitkatonta.

Ja sitten viimeisinä yhteenvetoon nousee monelle ilmeisin asia: tuotteisiin liittyvät attribuutit tulee laittaa kohdilleen. Tässä tutkielmassa eniten painoarvoa saivat ympäristöväitteiden ja -merkintöjen rooli, ympäristöystävällinen paketointi (ja sen todentaminen viestinnän keinoin ennakkoon - iso vaikutus ostopäätökseen) sekä laatu ja siitä viestiminen. Brändien, verkkokauppojen tulee itse määrittää ja kertoa asiakkaille mitä laatu heidän mielestään on ja näin määrittää laatu valmiiksi asiakkaalle.

Olettamisen aika on ohi, ymmärtämisen aika on nyt!!

Verkkokaupasta tulee löytyä ajureita ympäristöystävällisten

ostopäätösten tukemiseksi sekä tapoja välttää niitä vaikeuttavia esteitä.